Röportaj: Hatice Ünal Bilen
Fotoğraflar: Hakkı Günerkan
“Ben dışa dönük bir insanım. Çevremdeki insanlarla iletişim kurarak ve karşılıklı paylaşımlar yaparak besleniyorum. Bu yüzden odağımda hep iletişim ve sosyal çevre oldu.”
Pazarlama onun için özünden gelen bir yetenekti aslında. Öyle ki çocukluktan ilk gençliğe hayallerini öylesine doğru ve güzel sundu ki, gerçek yaşamda değer görüp kabul edilmemesi için hiçbir neden bırakmadı… Şifreleri erken çözülmeye başlanan bir pazarlama serüveniydi onunkisi. Çorum’un küçük bir yerleşkesinde İstanbul’un cezbedici iş ve sosyal fırsatlarını hayal ederken bile sırtını “doğru yöntemlere” yaslamayı bildi. Ne şanslıydı ki, iki kuşak boyunca eğitimcilik yapan bir ailenin çocuğuydu ve daha o yaşlarında planlama, disiplin, iletişim, kararlılık ve çok çalışmanın gücüne yürekten inandırılmıştı…
Türkiye’nin lider gıda firmalarından Unilever Food Solutions’un çiçeği burnunda Pazarlama Direktörü Nihan Kayı’yı samimi bir söyleşiyle ağırladık. Bu genç, dinamik ve kararlı başarı öyküsünü keyifle okuyacağınızı umarım.
Nihan Hanım, Unilever Food Solutions Pazarlama Direktörlüğü’ne giden yola ilk nasıl, hangi mesleki hayaller ve hedeflerle çıktınız? Kendinizden, ailenizden ve eğitim sürecinizden bahsederek anlatır mısınız?
Benim ailem öğretmen ve Milli Eğitim müfettişlerinden oluşuyor. Eğitimci bir ailenin çocuğu olarak dedem, babaannem, annem ve babamdan gördüklerimle yetiştirildiğim için haliyle ilk olarak öğretmen olmak istedim. Evet, liseye kadar ki hayalim bir İngilizce öğretmeni olmaktı. Üniversite sınavlarına hazırlandığım dönemde ise işletme, iktisat okumak istedim, en çok da İstanbul’da yaşayan bir iş kadını olmanın hayalini kurdum.
O hayali neler kamçıladı peki, neden iş kadını olmak istediniz?
Öncelikle İstanbul’da yaşamayı çok istiyordum. Neticede iş dünyasının merkezi olan bir şehirden söz ediyoruz. Çorum ise buraya göre çok küçük bir şehir. O dönem sosyal, kültürel ve sanatsal etkinlikler bakımından da yetersizdi. Hatta sinemanın şehre gelişi benim lise dönemime denk gelmiştir ki, insan böyle bir durumda İstanbul’u hayal etmeden yapamıyor. O dönem İstanbul’da iş kadını olmak da bana çok heyecan verici gelmişti. Filmlerden, kitaplardan ve çevremden duyduklarım, öğrendiklerim kadarıyla iş dünyası burada pek bir keyifli ve güzeldi. İş yaşamında etkin rol alabileceğim, yönetip şekillendirebileceğim bir hayat öteden beri ilgi çekici geldiği için de İstanbul’u hedefime koydum.
Filmler, kitaplar derken biraz daha açabilir misiniz? Kariyerinize yön veren o değerli kalemler, senaryolar hangileriydi?
O dönem özellikle kişisel gelişim içerikli kitaplar okumayı çok seviyordum. Ne bileyim o ara insanların ruh hallerini anlamak incelemek bana çok ilginç geliyordu. Bir ruh halinden başka bir ruh haline geçişler kadar insanları motive etme metotları, başarı ve kişisel gelişim konulu içeriklere de yoğun ilgi duyuyordum.
Hatırımda kalan kitaplar arasında “Simyacı” vardır mesela… Sürekli bir amaç uğruna yılmadan çalışmak, uzun bir yolculukta verilen tüm fedakarlıklar yaşanmaya değerdi… Simyacı, tüm o zorlu süreçler içinde hedeften kopmadan, devamlı üzerine bir şeyler katarak ileri gitme azmini ve motivasyonunu kişinin kendi iç dünyasına taşıması anlamında önemli bir rehber niteliğindeydi bence. Tam da üniversite sınavlarına hazırlanıyorken onu okumak bana gerçekten iyi gelmişti. Çünkü siz de çok iyi bilirsiniz, sınav zamanlarında her kafadan bir ses çıkar ve ne yöne gideceğinizi şaşırırsınız. Aslına bakarsanız benim yapmak istediğim belliydi; İstanbul’da çalışmayı hayal ediyordum. Ama maalesef ailem benimle aynı düşüncede değildi. Sonuçta büyük bir şehir ve Çorum’a da uzak… Ürktüler belki de. Bir de şu var tabii, ben o dönemki puanımla Bilkent Üniversitesi’ni de burslu da kazanabiliyordum. Öyle olunca birlikte karar vererek üniversiteyi Ankara’da okudum. İstanbul hayalimi ise ancak üniversiteden sonra gerçekleştirebildim.
UNILEVER SÜRPRİZİ
Okulu bitirdikten hemen sonra 2005 yazında ilk iş başvurularımı yaptım. İlk etapta denetim danışmanlık firmalarına başvurdum. O dönem Unilever’e de başvuru yapmıştım ama personel alımlarını kaçırdığım bir zamanlama oldu. Nişantaşı’nda bir yönetim danışmanlığı firması olan Prime Consulting’e başvurdum ve orda yaklaşık altı ay kadar çalıştım.
Ardından havuzdaki başvurum üzerine Unilever’den aradılar. Hatta alakasız bir şekilde Aralık ayıydı, işe alım dönemi de değildi. Bu bana da aslında büyük bir sürpriz oldu. Kısmet böyleydi sanırım ve 2006’nın Ocak ayında Algida’nın finans bölümünde işe başladım. İki yıl kadar çalıştım, çok da keyifli, iyi bir ekipti. O dönem Unilever’in Bostancı’daki binasında Algida tek bir katta toplanmıştı. Ben işin finans kısmındaydım ama pazarlama ekibine finansal konularda destek verdiğim için, o birimle çok yakın çalışıyorduk. Dondurma işi çok keyiflidir, çok severek çalıştım o dönem.
DÖNÜM NOKTASI…
Keyif veren bir ürün pazarlaması, iş verimliliği ve performansına ne şekilde yansır sizce? Dondurma mesela?
Şöyle anlatayım, bizde finansın çeşitli alanları var. Benim o dönem çalıştığım alanı pazarlama ekibinin finans partnerliği olarak düşünebilirsiniz. Öyle olunca daha bir keyifli ürünlerle çalışma olanağı buldum. Ağır bir finansçı gibi çalışmadım. Biz de raporlama yapıyorduk ama aktivite değerlendirmelerini yaparken pazarlamayla birlikte çalışma ve gözlemleme fırsatım da çok oluyordu. Fakat iki yılın sonunda tam da finansta terfi edeceğim dönem finans bölümündeki müdürlük seviyesindeki bir terfinin bana çok da heyecan vermeyeceğini fark ettim. O benim kariyerimde önemli bir dönüm noktası oldu.
Bu dönüm noktasına nasıl gelmiş olabilirsiniz?
Çünkü ben işin biraz da mutfağında olmak istedim. Destek vermek, parçası olmak da çok güzeldi, o anlamda bir sıkıntım yoktu, yaptığım işten mutluydum. Ama işin biraz daha ötesine baktığımda olmak istediğim yer; işi şekillendiren, yoğuran biri olarak işin mutfağıydı. Bir bakıma da kendimi ve iş dünyasından beklentilerimi keşfediş döneminden geçiyordum. Çünkü iki yıl boyunca hem yaptığınız işi hem de mevcut finans koltuğunuzdan gidebileceğiniz alternatif rolleri gözlemliyorsunuz. Bir yandan da yakın çalıştığınız için yan tarafta pazarlamayı gözlemleme fırsatı elde ediyorsunuz. Bunlar biraz daha şekillendikten sonra o dönemki pazarlama direktörümüzle konuştum. Şu anda da Unilever’de gıda ve dondurma işlerimizin başında olan Şükrü Dinçer’e “Ben pazarlamaya geçmek istiyorum. Giriş seviyesinde Asistan Marka Müdürü olarak beni ekibine alır mısın” dedim. Tabii konuyu önce kendi patronlarımla da konuştum. Şükrü Dinçer konuya olumlu yaklaşık, ilgili pozisyonun açılması halinde olabileceğini söyledi. Söz vermemekle birlikte gayet pozitifti.
PAZARLAMA YOLUNDA İLK BÜYÜK SINAV
Akabinde ilerleyen birkaç hafta içinde bana finansla ilgili bir terfi teklifi geldi. Bir tarafta açılacağı henüz belli olmayan Asistan Marka Müdürlüğü isteğim vardı, diğer taraftaysa iki yıldır yaptığım işin bir üst seviyesi teklif ediliyordu. Gelen o teklifi yarım gün kadar düşündüğümü hatırlıyorum. Ama sonunda pazarlamada istediğim pozisyon açılana kadar beklemek istediğimi söyleyerek kabul etmedim. Yeri geldiğinde hesaplanmış riskleri alabilirim. Zaman zaman bunun yapılması gerektiğini düşünüyorum. Tabii ki bulunduğunuz konum, riskin büyüklüğü ve de söz konusu riskin kimleri ne boyutta etkileyeceği noktaları çok önemli. Ancak o anki durum yalnızca beni etkileyecekti. Açıkçası kaybedecek pek bir şeyim de yoktu. Neticede iş hayatına daha yeni girmişim, gerekirse sıfırdan da başlayabilirdim.
Bendeki durum böyle iken, pazarlama direktörümüz de konuyu bildiğinden devreye girdi. Benim verdiğim bu kararla pazarlamaya ne kadar istekli ve motive olduğumu anladığını söyledi. Bu olay üzerine hakikaten de bir ay içinde istediğim pozisyon açıldı ve direkt olarak ilgimi bölüme geçiş yaptım. Böylece 2008’in Şubat ayında Unilever’deki pazarlama hikayem de başlamış oldu.
İlk olarak Algida’nın ev tip markalarından sorumluydum. İki yıl sonra terfi alarak aynı birimde Marka Müdürü oldum. Onu 2.5 yıl sonra Lipton takip etti. Lipton marka müdürü olarak 2 yıl çalıştıktan sonra doğum iznine ayrıldım. Akabinde Omo markasının Türkiye Arabistan Fas Tunus Cezayir ülkelerinden sorumlu marka geliştirme müdürlüğüne getirildim. Nisan ayından bu yana da Unilever Food Solutions’ta Pazarlama Direktörü olarak görev yapıyorum.
Pazarlamaya artan bu ilginizin nedenini öğrenebilir miyim?
O dönemki bakış açımla söylüyorum, bir işin mutfağında yeni şeyler üretip, işi yönlendiriyor olma hissi bana sıcak gelmişti. İş hayatında beni çok daha fazla tatmin ve motive edecek bir iş alanı olduğunu düşünmüştüm. Bir de şu çok hoşuma gitmişti, pazarlamada hakikaten yaptığınız işlerin etkisini ve insanlara dokunuşlarını çok rahat görebiliyorsunuz. En basitinden bir ürün geliştiriyorsunuz, belli bir süre sonra sokağa çıktığınızda o ürünü rafta veyahut kampanyayı billboardlarda görmek heyecan verici oluyor. Bana da insanlara dokunabildiğiniz bir alan gibi geldi. İnsanlara dokunabilmek, birşeyleri şekillendirebilen yerin merkezinde olmaktı belki de yapmak istediğim. O sebepten herhalde en çok da pazarlamayı istedim.
İnsanlara dokunmanın zor bir yolunu seçmiş olmalısınız.
Doğru gerçekten. Hatta giderek daha da zorlaştığını söyleyebiliriz. Belki bu işe yeni başladığımda çok daha kolaydı çünkü belli mecralar vardı. Ama günümüzde pazarlama işini yapmak çok daha zor… Bunun da sebebi, insanların artık reklamın da ötesinde kendilerine dokunacak kişisel içerikler görmek arzusu bence. Hitap ettiğiniz kitle genç kuşaksa markadan beklentisi gençlikle ilgili bir içerik oluyor mesela. Bu sebeple hedefli yürümek, daha detaylı düşünmek ve de iletişimin muhatabı kitleyi daha iyi anlamak gerekiyor. Eğer bu işte başarılı olmak istiyorsanız, hedef kitlenizin ilgisini çekecek, ihtiyaca karşılık içerikler üreterek bir pazarlama iletişimi geliştirmek durumundasınız. Ancak o zaman sektörde verimli ve faydalı olursunuz.
Unilever Food Solutions’taki yeni göreviniz nasıl gidiyor? Nihai tüketimden sonra ev dışı pazarlaması sizin için çok yeni ve farklı bir kanal olsa gerek.
Çok güzel, keyifli ve farklı… Sizin de dediğiniz gibi Unilever Food Solutions, Unilever’in diğer markalarından farklı olarak ev dışı tüketim kanalına yönelik pazarlama iletişimi yapıyor. Dolayısıyla burada tamamen yeni bir bakış açısı geliştirmek gerek. Bütün bildiklerinizi unutmanız şart. Bununla birlikte işin kimi zorlukları da yok değil. Her şeyden önce yaptığınız işin gerçek anlamda şeflere ulaşması gerekiyor. Ev içinde sayı olarak milyonlarla ifade edebileceginiz Türk halkını segmente ederken şefler kategorisinde yaklaşık 500 bin sayı ile miktarca az bir kitleden bahsediyoruz. İşin asıl zorluğu da bu noktada ortaya çıkıyor. Çünkü 500 bin kişilik hedefe en doğru şekilde ulaşmak zor.
Bugüne dek hep kararlı ve planlı hareket eden biri olmuşsunuz. Benim izlenimlerim bunlar. Peki siz kendinizi bize nasıl anlatırsınız? Sizi biraz daha yakından tanımak istesek?
Ben dışa dönük bir insanım. Çevremdeki insanlarla iletişim kurarak ve onlarla yaptıgım karşılıklı paylaşımlarla besleniyorum. Bu sebepten odağımda iletişim ve sosyal çevre oldu hep. Kendimi ifade edebileceğim bir dünyanın içinde var olmayı tercih ettim. Bu bir şehir de olabilir, çalıştığım bir iş sahası da, hiç fark etmez. Dışa dönük yapım gereği, “işimi yapayım daha küçük bir dünyam olsun” niyetinden uzak çevremden de beslenebileceğim bir ortamda olmayı istedim hep.
Elbette bu isteğimde ailemin etkisi de fazladır. Geniş bir ailede büyüdüm ben. Annem, babam ve kız kardeşimle örülü bir çekirdek aileye ilave olarak dedem ve babaannem de bizimle aynı evde yaşardı. Etrafımda hep birileri vardı, bir bakıcım olmadı mesela. Ailemde sürekli bir iletişim, devamlı yeni şeyler öğrenme hali vardı. Bahsettiğim o sosyal çevreye aslında hem evimde hem de okulumda sahiptim zaten. Bir şans olarak o sosyal çevrem üniversitede de devam etti. Okul bünyesindeki kulüpler bu bakımdan çok önemliydi. Çünkü bunlar size kendinizi ifade edebileceğiniz ve geliştirebileceğiniz platformları sunuyor. Benim de üniversite dönemimde yönetim kurulunda yer aldığım Bilkent Üniversitesi İşletme ve Ekonomi Kulübü vardı ki, bana kişisel gelişimim açısından büyük katkı sağlamıştır.
Son olarak bundan sonra neler yapmak istiyorsunuz?
Unilever, yurt içinde ve yurt dışında çok sayıda iş fırsatları sunan bir şirket. Bu görevim sonrasında Unilever Food Solutions yani ev dışı kanalında veya perakende tarafında farklı pozisyonlar olabilir. Demek istediğim, kendimi geliştirebileceğime inandığım noktada farklı marka ve coğrafyaların hepsine açığım. Bu yüzden Unilever’de çalışmayı çok seviyorum. 10 yıldır buradayım ve daha uzun yıllar da çalışmak istiyorum. Çünkü şirketim tüm bu olanakları bana fazlasıyla sağlıyor.
